大部分企业一提到品牌升级，很多时候会谈到包装、怎么体现产品的档次感、高级感。包装升级已经成为品牌升级的一个关键部分，很多企业都在思考如何做一个更好的包装、怎么通过包装卖货。如何打造更有差异化、能够卖货的产品包装。以下是欧赛斯结合包装项目的3点思考。

1、哪些产品更需要重视包装

实践发现，不管是为了保护产品、方便运输、便于使用，凡是需要通过第三方材质封装的产品，都需要重视包装。除以上因素外，行业包括大众消费品如食品、饮料、牛奶、酱油、醋类等，B2B行业如工业清洗剂等。B2B类产品因为成交金额较高、客户决策相对复杂，包装在销售促进方面相对较弱。而大部分大众消费品顾客多是轻决策、感性消费，包装对产品在终端货架（超市货架、电商平台）的销售影响极其关键。

2、卖货的包装

一款好的、能够卖货的包装首先能够第一时间吸引潜在顾客注意力，其次能传达品牌的独特卖点，再者是品牌信息层级明确，能第一时间说清楚品牌是做什么的、有何不同。

对大部分消费品企业来说，包装是企业最基础也是最关键的顾客接触点。包装是品牌的销售工具，也是品牌品质的体现，也是企业需要重视的“自媒体”，如江小白推出的表达瓶本身就是包装媒体化。

大部分顾客并不真的了解一款产品，例如可口可乐组成、生产产地，顾客多是通过包装了解一款产品。实际上，包装已经成为产品的组成部分。以欧赛斯服务的轻醋气泡水酸甜抱抱为例，包装自带的酸甜情绪特征已经成为顾客消费的一部分。

企业做包装不能只是孤立地看待包装本身，而是一方面需要从战略高度思考如何体现品牌战略信息；另一方面如何通过包装和企业其他动作建立环环相扣的战略运营体系。换句话说：做包装一定需要基于品牌战略定位，才有可能提高产品的主动销售能力。

3、打造卖货的包装5大步骤

3.1 建立设计的全局思维

包装看似简单，但实际上一方面与品牌战略、品牌定位、产品定位、营销策略，渠道策略、营销策略息息相关，是品牌战略落地的关键；一方面包装涉及创意设计、生产制作技术层面，操作流程相对复杂。

一旦建立全局思维，从项目整体利益出发，站在全局的角度看问题、思考和洞察客户诉求和消费者需求、分析和权衡彼此间的关系，抓住问题的本质，思考问题的解决方案。从企业整体、品牌战略高度思考如何基于品牌战略、渠道策略、终端竞争环境，帮助企业最大化品牌差异化价值点。

在具体策略执行方面，全局思维能够协助从整体到局部、从策略概念到创意执行抓关键，避免陷入局部细节。

3.2 建立设计的货架思维

货架思维的本质是思考产品具体的销售环境，这个货架可以是大型超市货架、便利店货架、电商平台搜索结果页面。做包装没有货架思维如同闭门造车，脱离现实。货架思维就是从具体销售场景思考怎么组织品牌内容、如何设计品牌信息。

实践发现，货架思维主要有三个要点：

一是了解具体 终端的消费环境、顾客购买流程、主要竞品包装、分析消费者消费行为特征；

二是将问题可视化，系统整理设计过程所有的标准、决策因素、策略概念和创意，通过可视化工具分析各个设计环节，找到哪些点需要被放大突出。

三是模拟销售环境，通过模拟真实的货架、陈列各个主要竞品，从顾客视角分析哪些信息未被突出。以欧赛斯服务的金雁大米品牌为例，通过模拟真实货架，测试品牌关键信息是否能被潜在顾客高效识别、记忆。

3.3 建立设计的立体思维

立体思维的本质是通过多角度思考设计包装、体现包装应有的特征。我们所接触的大部分产品包装都存在多个信息传达面，包括包装表面、正面、背面或者侧面，以及顶部甚至棱角。包装本身的造型、材质触感、视觉图形，都是构成品牌差异化价值的关键元素。

3.4、充分调研了解市场

做包装不能只是在办公室构思，而是要到一线市场观察思考品牌、产品、渠道和消费者关系，了解品牌需要在哪里、通过什么方式最能影响潜在顾客。没有调研就没有发言权，同样适合于产品包装。任何一个包装并不是独立的存在，而是和众多产品出现在同一个货架，如何为品牌找到可以凸显的差异化元素，成为包装设计的关键。欧赛斯在为客户设计每一款产品之前都会到一线市场深入调研。

以酸甜抱抱轻醋气泡水为例，在展开具体设计之前，项目所有策略师、设计师一定要先去市场，了解终端真实的竞争环境。

一线调研走访气泡水终端货架图片

一线调研走访气泡水终端货架图片

设计师如果不亲临市场一线，很容易陷入个人以往的设计经验。只有通过一线的调研、发现，才有可能创造有差异化、能够卖货的包装。

3.5 确定品牌信息层级

信息的层次清晰、逻辑性越强，越能帮助潜在顾客快速了解品牌信息，让顾客一眼记住品牌关键信息。任何一个产品包装都有以下各个要素，包括品牌主色、品牌标志、产品名称、品类名称、核心卖点、产品图片等。企业要想让潜在顾客记住品牌信息，需要首先对这些内容分门别类。

欧赛斯将产品包装信息分为三类，第一层信息包括产品名称、产品品类信息、功能信息、规格含量，第二层信息：品牌信息，包括品牌核心价值、品牌信任状等。第三层信息包括企业基本信息、配料、使用说明。

其中有两个核心，一是核心的传达内容，包括品牌核心价值、产品差异化卖点、品牌主要信任状，一类是视觉传达核心，如何通过设计以最适合品牌的。

包装创意策略不是简单地呈现色彩和一段文案，而是思考如何通过包装设计提高产品在终端的竞争力。包括包装整体视觉调性、核心视觉元素、辅助视觉元素如排、主次大小、字体感觉等、包装材质结构、尺寸等。

以刚才提到的金雁大米为例，如图所示，基于品牌、品类、品牌核心价值、品牌信任状、产品名称、品牌主色，系统化组织品牌关键信息。

金雁大米包装案例值得大部分要做包装升级的企业参考。

最后总结

对大部分企业来说，包装升级是最基础也是最常见的升级，但很多企业只是单点升级，怎么做得更美观、有档次。大部分企业家都没有从系统的角度、战略的高度思考如何通过包装传播放大品牌最独特的价值点。

而要想创造能够卖货的好包装，首先需要遵循以上提到的几个关键步骤。企业家只有从系统的角度、战略的高度思考如何让包装传播品牌最独特的价值点，才有可能在终端提高产品销售力。